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博弈與平衡的精髓在于，利益主體的多元化。

2003年4月，為了狙擊如日中天的eBay易趣，孫彤宇帶著8個(gè)人回到杭州湖畔花園，秘密研發(fā)了一個(gè)C2C的電子商務(wù)網(wǎng)站。

24天后，淘寶網(wǎng)正式上線。

作為國(guó)內(nèi)最早的C2C網(wǎng)站，易趣占據(jù)了九成以上的市場(chǎng)份額，面對(duì)新成立的淘寶，eBay的全球總裁惠特曼傲慢到了極點(diǎn)，他甚至斷定“淘寶最多只能存活18個(gè)月”。

結(jié)果我們都知道了：兩年后，易趣的份額跌落至29.1%，淘寶則上升到67.3%。再往后，淘寶登頂呼風(fēng)喚雨，易趣、新蛋泯滅沒(méi)落，上海電商也一路漸行漸遠(yuǎn)。

當(dāng)中國(guó)的C2C市場(chǎng)狼煙四起之時(shí)，騰訊上線了自己的電子商務(wù)交易平臺(tái)拍拍網(wǎng)，依托鵝廠強(qiáng)大的社區(qū)化優(yōu)勢(shì)，拍拍網(wǎng)成立三個(gè)月，流量排名就進(jìn)入了世界排名500強(qiáng)，總體增長(zhǎng)率高達(dá)1640%。

他們搶奪的，并非坐擁電商江湖半壁江山的淘寶的盤(pán)口，而是與中國(guó)市場(chǎng)格格不入的eBay易趣的市場(chǎng)份額。

又一個(gè)兩年，易趣交出了行業(yè)老二的位子，拍拍網(wǎng)成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)速度最快的“社區(qū)化電子商務(wù)交易平臺(tái)”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞市場(chǎng)咨詢，2007-2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展報(bào)告

此時(shí)的淘寶已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)八成以上的份額，只要它沒(méi)有自掘墳?zāi)?，拍拍網(wǎng)的成長(zhǎng)速度再快，也難以撼動(dòng)其分毫了。

一邊是不溫不火的電商業(yè)務(wù)，一邊是如火如荼的電子游戲，鵝廠的選擇清晰而明了：2008年成為騰訊游戲轉(zhuǎn)折的一年，自此，騰訊一步步成長(zhǎng)為世界上最賺錢的游戲公司，沒(méi)有之一。

而他們的電商夢(mèng)，在強(qiáng)敵環(huán)伺中踽踽前行：從拍拍網(wǎng)、QQ商城，到易迅網(wǎng)、買賣寶，騰訊在電商領(lǐng)域一次又一次地折戟沉沙，換來(lái)的不過(guò)是一頂“沒(méi)有電商基因”的帽子。

自此，從南到北，中國(guó)的電商江湖被杭州接管，似乎只剩下起家于北京的京東屹立不倒。

直到今天，我們?nèi)匀辉谡f(shuō)，騰訊有一個(gè)電商夢(mèng)的根本原因在于，鵝廠在親自下場(chǎng)未果的情況下，放棄了電商行業(yè)淘金者的戰(zhàn)略部署，依托其微信QQ等強(qiáng)大的社交流量，轉(zhuǎn)變成一個(gè)送水工的角色定位。

拼多多的崛起，京東的希望，唯品會(huì)的未來(lái)，全都依賴于這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，騰訊盡管處在廟堂高處，卻能翻手為云覆手為雨地影響這一電商江湖。

而現(xiàn)在，騰訊的這一戰(zhàn)略正在遭遇挑戰(zhàn)，流量分配進(jìn)入存量紅海階段，平衡各家（尤其是京東和拼多多）的博弈關(guān)系成為其當(dāng)前面臨的首要難題。

一、緣起——微商業(yè)態(tài)的興起、繁榮與調(diào)整

2013年，事情開(kāi)始發(fā)生變化。

這是“雙十一”成為所有電商平臺(tái)全民狂歡的第二個(gè)年頭，這一年，天貓以350.19億的銷售額成為電商平臺(tái)最大的贏家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶商城，《2013年電商雙十一分析報(bào)告》

同樣是在這一年，以代購(gòu)和非標(biāo)產(chǎn)品的分享購(gòu)買為主要形態(tài)的微商悄然出現(xiàn)在微信朋友圈。

盡管微信的誕生并非是為了商品的交易與買賣，但伴隨著版本的迭代和支付功能的推廣，一批商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的生意人開(kāi)始囤貨并在朋友圈發(fā)布圖片廣告進(jìn)行售賣。它和傳統(tǒng)電商的不同之處在于，提出了一種全新的基于人與人之間強(qiáng)關(guān)系鏈的社交電商模式。

萌芽階段的微商，是從朋友圈刷屏賣面膜開(kāi)始的。彼時(shí)，俏十歲是圈內(nèi)賣得最火的面膜品牌，鋪天蓋地的廣告不僅遍布朋友圈和微博，還請(qǐng)來(lái)了白百合、趙薇等明星站臺(tái)。

2014年，號(hào)稱“微商第一”的思埠集團(tuán)迅速崛起，在湖南、浙江、天津等衛(wèi)視平臺(tái)輪番進(jìn)行廣告轟炸、拿下央視2015年春晚的黃金招標(biāo)廣告、在人民大會(huì)堂舉行“夢(mèng)想盛典大會(huì)”……

與微商火爆的發(fā)展節(jié)奏相對(duì)應(yīng)的，是短期內(nèi)迅速躥紅的微商大咖：網(wǎng)絡(luò)上、朋友圈充斥著讓人眼花繚亂的打款記錄，以及某屌絲做微商4個(gè)月買房買寶馬、某微商團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人炫富曬豪車的勵(lì)志故事。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

在這一過(guò)程中，微商也從野蠻生長(zhǎng)的個(gè)體化運(yùn)營(yíng)過(guò)渡到與廠家合作分紅的直銷以及發(fā)展下線代理的分銷時(shí)代，販賣的品類也從面膜、化妝品擴(kuò)散至洗護(hù)、服裝、零食以及“豐、美、壯”（豐胸、美容、壯陽(yáng)）等奇效產(chǎn)品。

根據(jù)騰訊研究院公布的數(shù)據(jù)顯示：微商品牌的客單價(jià)并不高，零售價(jià)一般維持在200元左右，可實(shí)際上，這些產(chǎn)品的出廠價(jià)只要20元，甚至更低。

這中間的十倍利潤(rùn)被各級(jí)代理層層瓜分，更為嚴(yán)峻的是，在整個(gè)微商行業(yè)，約有三分之二的微商并未經(jīng)營(yíng)線下的實(shí)體店鋪，這也意味著經(jīng)銷商的資質(zhì)信譽(yù)以及商品售后等一系列問(wèn)題都沒(méi)有辦法得到保障。

數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊研究院，《微商簡(jiǎn)史：興起、繁榮與調(diào)整》

2015年4月，央視接連爆出微商熱銷面膜背后的行業(yè)黑幕，以及“微傳銷”的消費(fèi)陷阱，微商行業(yè)迎來(lái)“黑色五月”，各類微商品牌的業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下滑，風(fēng)靡一時(shí)的各類爆款品牌日漸式微。

瑕不掩瑜。

微商作為新興的商業(yè)形態(tài)，用不到一年的時(shí)間走完了傳統(tǒng)企業(yè)十年的路。很快，像立白、舒克、浪莎這樣的傳統(tǒng)企業(yè)就投身到了微商的浪潮之中，其中的佼佼者當(dāng)屬韓束。

作為年銷售額過(guò)50億元的化妝品牌，2014年8月，韓束開(kāi)始做微商，第一年銷售額就突破5億元，并成為天貓全網(wǎng)銷售額品類的第二名。

作為和O2O以及游戲并列的商業(yè)化路徑，移動(dòng)電商業(yè)務(wù)在微信官方的生態(tài)體系中，最早可追溯至2013年的5.0版本。在這次版本更新中，“精選商品”悄然出現(xiàn)在“我的銀行卡”欄目之下。

起初，這一入口歸騰訊自家所有：其中，“精選商品”主要是易迅銷售的3C數(shù)碼配件，“品牌特惠”分給QQ網(wǎng)購(gòu)上的服裝企業(yè)做類似于唯品會(huì)的特賣，“聚惠”歸于定位C2C的拍拍網(wǎng)。

2013年11月，易迅在微信“精選商品”上線僅兩個(gè)星期，訂單數(shù)便突破了20萬(wàn)。

志在擠進(jìn)電商前三的易迅網(wǎng)CEO卜廣齊一度認(rèn)為，“微信給易迅帶來(lái)了重塑格局的機(jī)會(huì)”。然而，正當(dāng)易迅打算大展拳腳、死死咬住京東之時(shí)，騰訊卻突然宣布投資京東。

如果將復(fù)雜的港股公告淺顯解讀，這個(gè)交易共分為兩部分：

首先是騰訊以2.14億美元+QQ網(wǎng)購(gòu)+C2C拍拍網(wǎng)+少量易迅股權(quán)（據(jù)估算為9.9%）換取京東IPO前的15%的股份；其次則是一個(gè)關(guān)于未來(lái)的承諾，當(dāng)京東進(jìn)行IPO時(shí)，騰訊可以招股價(jià)再認(rèn)購(gòu)額外5%的股份，京東方面則有權(quán)利收購(gòu)易迅剩余的股份。

套用雙方關(guān)于此次交易發(fā)布的內(nèi)部信中的說(shuō)法就是，“這是一次‘雙贏’的戰(zhàn)略合作”：騰訊甩掉食之無(wú)味的“重電商”，京東以股權(quán)換流量，在五年之內(nèi)免費(fèi)獲得微信和手Q客戶端的一級(jí)入口。

2014年5月，京東微信“購(gòu)物”一級(jí)入口上線，并正式推出了基于認(rèn)證服務(wù)號(hào)的“微信小店”。至此，微信電商的概念塵埃落定。

二、致命入侵——用戶下沉與社交裂變

“現(xiàn)在的輿論可能把微信放到神話的制高點(diǎn)上。微信會(huì)是通信的入口，它可以承載很多東西，但我不認(rèn)為它能承載所有東西，還是要看用戶對(duì)它的認(rèn)知究竟是什么，最主要的功能是什么?！?/p>

這是美團(tuán)王興關(guān)于此事的看法。

一語(yǔ)成讖。

事實(shí)上，京東和騰訊的這次合作，在公司內(nèi)部引起了軒然大波：半數(shù)以上的高管給出的都是反對(duì)意見(jiàn)，特別來(lái)自營(yíng)銷體系的負(fù)責(zé)人們出于業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)角度的考量。

不過(guò)京東作為國(guó)內(nèi)第二大的電商平臺(tái)，劉強(qiáng)東擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。他反復(fù)告訴那些持反對(duì)意見(jiàn)的高管們：

“未來(lái)幾年，京東可以通過(guò)和騰訊的合作構(gòu)建更加完善的電商生態(tài)圈，肯定是有益的。”

京東高管們看到的，劉強(qiáng)東肯定也心知肚明。

2013年的B2C市場(chǎng)，天貓銷售額高達(dá)2200億元，京東也突破1100億元，而易迅加上QQ網(wǎng)購(gòu)才剛過(guò)200億，與前兩名相去甚遠(yuǎn)。可騰訊的QQ網(wǎng)購(gòu)以及C2C拍拍業(yè)務(wù)3年虧損3個(gè)億，易迅的窟窿要更大些，過(guò)去的3年里已經(jīng)虧掉了9.2億元。

曾有傳聞?wù)f，在談判環(huán)節(jié)剛開(kāi)始的時(shí)候，劉強(qiáng)東只是想要拿錢買流量，但是騰訊的立場(chǎng)異常堅(jiān)決，不要。

數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)SEC官網(wǎng)

于是有了后來(lái)我們看到的這個(gè)版本。

也不是全無(wú)好處，有了騰訊加持，京東的估值從80億美元一路飆升至260億美元，5個(gè)月不到翻了3倍還有余。

對(duì)于京東這樣游走在盈虧線上的企業(yè)來(lái)說(shuō)，估值及二級(jí)市場(chǎng)意味著集團(tuán)有條件進(jìn)行下一輪融資以補(bǔ)充彈藥。2014年底，京東賬上的現(xiàn)金及等價(jià)物超過(guò)300億人民幣，是2013年年底的2倍不止。

正因如此，劉強(qiáng)東在物流和金融等領(lǐng)域的大手筆投資才得以進(jìn)行。

可出來(lái)混總是要還的，京東上市后的第一份財(cái)報(bào)終歸是虧了，還虧得不少，盡管這虧損來(lái)自與騰訊戰(zhàn)略協(xié)議中所涉及的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購(gòu)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)費(fèi)用攤銷。

回過(guò)頭再來(lái)看微信一級(jí)入口“購(gòu)物”到底給京東帶來(lái)了什么。

2014年的618購(gòu)物節(jié)是京東接入微信和手Q后的第一次大規(guī)模促銷，按照京東官方公布的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)成交比例僅占25%，其中還包含了京東APP上的流量。

要知道在2013年底，京東就號(hào)稱移動(dòng)端占據(jù)了20%的銷售渠道，這意味著微信和QQ的接入并未給京東帶來(lái)移動(dòng)端銷售額的巨大飛躍，同期阿里巴巴宣布618全平臺(tái)的移動(dòng)成交量達(dá)到27.4%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)；基于季度數(shù)據(jù)計(jì)算

正如契訶夫所說(shuō)的那樣：

“當(dāng)喉嚨發(fā)干時(shí)，會(huì)有連大海也可也一飲而盡的氣概——這便是信仰；一等到喝時(shí)，至多只能喝兩杯——這才是科學(xué)。”

當(dāng)京東深陷“萬(wàn)年老二”的泥淖不能自拔，沉寂已久的上海電商悄然孕育著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)奇跡。

2015年8月，拼多多獲得百萬(wàn)美元的天使輪融資，值得一提的是，曾經(jīng)的“淘寶之父”孫彤宇正是拼多多的四位天使投資人之一。

按照黃崢在訪談中的說(shuō)法，孫彤宇是中國(guó)為數(shù)不多的“對(duì)電商平臺(tái)有深刻理解的人”，這位淘寶網(wǎng)的締造者的“平臺(tái)價(jià)值觀”給了黃崢和拼多多絕對(duì)有益的啟發(fā)：

從微信拼單開(kāi)始，到App構(gòu)建機(jī)器智能推送商品信息，再到擁抱小程序?qū)崿F(xiàn)社交裂變式的電商運(yùn)營(yíng)，拼多多依靠“小程序+朋友圈+公眾號(hào)+微信群”的完整生態(tài)在進(jìn)入存量時(shí)代的電商領(lǐng)域另辟蹊徑，打開(kāi)了默默無(wú)聞卻生機(jī)蓬勃的下沉市場(chǎng)。

一組數(shù)據(jù)足以說(shuō)明拼多多驚人的成長(zhǎng)速度：同樣是突破1000億元GMV，阿里用了10年，京東用了6年，拼多多只用了不到3年，截止2018年底，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV4716億元。

當(dāng)京東牽手騰訊兩年未果，當(dāng)阿里從“來(lái)往”到“圈子”處處碰壁，人們關(guān)于“社交+電商”的想象始終停滯不前，行業(yè)開(kāi)始反思社交和電商這對(duì)組合是否天生就水火不容？

直到拼多多以“社交電商領(lǐng)導(dǎo)者”的身份橫空出世。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀，《2019下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察》

非不為也，實(shí)不能也。

三、博弈與平衡——騰訊系電商的三國(guó)棋局

賣掉自營(yíng)電商生意的騰訊，在三年后入手了中國(guó)第三大電商。

只不過(guò)是和老二一起，二者分別以6.04億美元和2.59億美元的現(xiàn)金認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)的股票，交易完成后，騰訊和京東分別持有7%和5.5%的股票。

按照唯品會(huì)自己的說(shuō)法，它的三億用戶中有八成以上是女性。

地地道道的女性生意，來(lái)自三四線城市用戶的比例超過(guò)了淘寶和京東，符合它所宣稱“一家做特賣的網(wǎng)站”的調(diào)性。

它也曾輝煌過(guò)，在唯品會(huì)連續(xù)發(fā)布盈利財(cái)報(bào)的2015年，公司的市值最高翻了60倍，也是從那個(gè)時(shí)候起，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)騰訊要投資唯品會(huì)的消息。

一拖就是兩年。

2017年7月，京東和唯品會(huì)公開(kāi)發(fā)表聯(lián)合聲明，抵制天貓強(qiáng)制要求品牌“二選一”的行為，于是又有人傳京東可能要收購(gòu)唯品會(huì)。

五個(gè)月后騰訊和京東聯(lián)手，以55%的高溢價(jià)入股。

盡管號(hào)稱是“中國(guó)第三大電商”，但唯品會(huì)3.7%的市場(chǎng)份額著實(shí)有些不夠看，交易敲定之時(shí)，平均每天有1.99億用戶會(huì)打開(kāi)一次淘寶，京東和唯品會(huì)分列二、三位，只是數(shù)字量級(jí)不大一樣，分別是3599萬(wàn)和2259萬(wàn)。

而騰訊能給唯品會(huì)的，當(dāng)然還是流量。

交易完成后，唯品會(huì)的入口出現(xiàn)在微信錢包的九宮格里，和滴滴、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)、蘑菇街女裝的入口一起，京東在微信“購(gòu)物”一級(jí)入口和手機(jī)APP的首頁(yè)也增設(shè)了唯品會(huì)的入口。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

按照營(yíng)收的變化趨勢(shì)來(lái)看，微信導(dǎo)流也并未給唯品會(huì)帶來(lái)新的動(dòng)力，畢竟電商終歸是一門(mén)規(guī)模生意。

于騰訊而言，大概只是在投資阿里之外的所有電商平臺(tái)，而已。

于京東而言，可能是想確保唯品會(huì)不會(huì)倒向阿里。去年4月和6月，京東兩次對(duì)唯品會(huì)進(jìn)行增持，6月之后，京東的持股比例達(dá)到6.8%。

根據(jù)京東與唯品會(huì)向美國(guó)SEC遞交的文件顯示：在過(guò)去一年的時(shí)間里，京東又通過(guò)公開(kāi)買入陸續(xù)增持了唯品會(huì)0.8%的股份，截至2019年8月14日，京東對(duì)唯品會(huì)的持股比例已上升至7.6%。

這也就意味著，騰訊與京東的聯(lián)合持股比例達(dá)到16.28%，超過(guò)了唯品會(huì)的CEO沈亞。

2014年，騰訊與京東達(dá)成了一份“五年之約”，剛好在今年5月到期。過(guò)去一年的京東風(fēng)雨飄搖，內(nèi)憂外患層出不窮，在這場(chǎng)談判中，似乎可供他們使用的籌碼并不太多。

對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)收、GMV和活躍用戶數(shù)，是三個(gè)至關(guān)重要的指標(biāo)。

而在這個(gè)三個(gè)指標(biāo)中，京東的營(yíng)收和GMV兩項(xiàng)占優(yōu)，拼多多則在活躍用戶數(shù)上實(shí)現(xiàn)超越，但在這三個(gè)指標(biāo)的增速中，拼多多全部保持領(lǐng)先?！霸鏊佟痹臼蔷〇|在面對(duì)阿里的時(shí)候最愿意講的故事，而今面對(duì)后來(lái)者，卻也變成了沙灘上的“前浪”。

“微信是京東非常重要的新用戶獲取平臺(tái)，有四分之一的新用戶來(lái)自微信。正因?yàn)橛羞@個(gè)一級(jí)入口，才讓京東能有和阿里競(jìng)爭(zhēng)的資本。”

這是京東CFO黃宣德在19Q1財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上透露的事情。

遑論真假。對(duì)京東而言，微信一級(jí)入口真正重要的地方在于：得入口未必得天下，失入口卻會(huì)失人心。他們迫切地需要繼續(xù)保持微信的一級(jí)入口提升公司內(nèi)部的信心和士氣，更需要向外界傳達(dá)京東仍舊是騰訊布局電商領(lǐng)域的“第一選擇“這一信號(hào)。

我們可以看到的是，在騰訊的入口之下，拼多多的成長(zhǎng)性明顯好于京東。

在微信流量的挖掘上，京東具有社交電商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但拼多多乘著下沉市場(chǎng)的東風(fēng)扶搖直上，憑借“拼團(tuán)+砍一刀”的下沉玩法，以2倍速的加速度走過(guò)了京東六年的路。

但是，之后隨著時(shí)間的推移，即使是下沉市場(chǎng)，由于阿里京東蘇寧等巨頭入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)回歸到賣貨的本質(zhì)。貨物的品質(zhì)和購(gòu)買體驗(yàn)，物流服務(wù)等成為影響市場(chǎng)發(fā)展走向的關(guān)鍵因素。關(guān)于這一點(diǎn)，資本市場(chǎng)也給出了自己的答案：

需要指出的一點(diǎn)是，博弈與平衡的精髓在于，利益主體的多元化。

一切只需要?jiǎng)倓偤枚?，所以微信的一?jí)入口，還是東哥的。

四、俄耳浦斯的里拉琴——消解與重構(gòu)

按照界面的報(bào)道，黃崢更愿意把拼多多比作“Facebook版”電商。

噱頭而已。

只是情況確實(shí)和之前不太一樣。

在我們固有的印象中，經(jīng)常使用拼多多的用戶多為20-40歲的女性，她們具有以下三個(gè)特點(diǎn)：時(shí)間充裕，三五線城市居多，以及價(jià)格敏感。

但在易觀4月發(fā)布的《2019下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察》中提到，商品本身的質(zhì)量正在取代低價(jià)爆款，成為下沉市場(chǎng)最為關(guān)注的指標(biāo)。

還有一點(diǎn)值得關(guān)注的變化在于，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)社交電商的認(rèn)同度在下降，他們普遍表示微商、拼團(tuán)等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，同時(shí)基于對(duì)朋友的信任也會(huì)購(gòu)買到低質(zhì)量產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀，《2019下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察》

問(wèn)卷調(diào)查同時(shí)還顯示，盡管下沉市場(chǎng)的用戶能夠接受更長(zhǎng)的配送時(shí)長(zhǎng)，但是他們對(duì)物流速度這個(gè)指標(biāo)的關(guān)注度已經(jīng)高于一、二線城市。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀，《2019下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察》

這是京東的利好，也是拼多多的利空。

時(shí)移勢(shì)易，拼多多通過(guò)社交裂變開(kāi)辟的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代趨于結(jié)束。

目前來(lái)看，京東零售基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)有利于下沉市場(chǎng)的推進(jìn)，但供應(yīng)鏈的深度又制約著京東下沉的步伐。反觀拼多多，其供應(yīng)鏈的升級(jí)計(jì)劃是需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力才能完成的事情。

隨著微信對(duì)于誘導(dǎo)分享的管控、拼團(tuán)階段性的紅利逐漸消失，以及平臺(tái)對(duì)物流、退換貨等售后保障的不完善，平臺(tái)面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。我們無(wú)從得知拼多多的流量流失現(xiàn)狀，卻可以清晰地看到，流量入口的另一端——流量獲取正在變得越來(lái)越難。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

于是我們看到拼多多逐年攀升的銷售費(fèi)用：

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

透過(guò)拼多多的戰(zhàn)略部署，我們可以明顯地感受到其想要建立更為完善的電商生態(tài)的焦慮，“農(nóng)貨上行”、“工農(nóng)業(yè)品下行”，以及“新品牌計(jì)劃”，無(wú)一不是明證。

但不論電商的模式如何翻新，三個(gè)支撐位是永恒不變的定點(diǎn)，那就是“貨、物流和支付”。論及生態(tài)體系的成熟這一維度，拼多多差得太遠(yuǎn)了，除了巨大的流量，他們沒(méi)有第二道護(hù)城河。

可用戶恰好是最善變的群體。

伴隨著下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，低線城市的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額不斷攀升，2018年更是達(dá)到16233.2萬(wàn)億，三、四線城市慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，都讓他們擁有比之一二線城市更為旺盛的消費(fèi)意愿。

根據(jù)尼爾森公布的《中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告》：二、三、四線城市的消費(fèi)者信心指數(shù)均有提升，其中農(nóng)村地區(qū)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)尤為顯著。

這是下沉市場(chǎng)用戶的春天，也是電商平臺(tái)的重構(gòu)期。

他們正行進(jìn)在一片未經(jīng)開(kāi)發(fā)的處女地上，這里芳草萋萋，這里刀光劍影。